Conversia este unul dintre conceptele cheie ale performanţei şi funcţionării Google Ads. Scopul ad-urilor Google este de a realiza conversii. De calitatea alegerii şi a configurării conversiilor depinde succesul contului şi a prezenţei pe Google Ads.
Semantica conversiei
Pentru a intra mai in amănunt în prezentarea importanţei conversiilor şi a unui sistem de evaluare a indicatorilor raportat la conversii, vom da câteva exemple de conversii dintre cele mai standard:
- efectuarea unei comenzi pe un magazin online de cărţi;
- realizarea unei configurări de automobil pe un site de vânzare auto;
- programarea unei consultaţii medicale pe site-ul unei policlinici;
- completarea unui formular de tip “cerere ofertă” pentru o companie de montaj parchet.
Aşadar orice acţiune a unui client care ne aduce un anume beneficiu sau este premergătoare unor etape care sperăm sau urmează să aducă bebeficii se poate considera conversie.
Înregistrarea unei conversii se face de către site prin intermediul unui cod anume inserat care înregistrează acţiunile respective. În funcţie de tipul site-ului putem avea conversii:
- înregistrarea unei comenzi;
- crearea unui cont de utilizator;
- completarea unui formular de către un potenţial client;
- abonarea la un newsletter;
- apelul telefonic la un număr;
- instalarea unei aplicaţii pe telefon.
Dar conversiile pot să se extindă şi la acţiuni fizice, luate în afara site-ului. De exemplu solicitarea de direcţii către magazinul fizic pe Google Maps sau chiar vizitarea magazinului respectiv.
La magazinele online conversiile sunt uşor de determinat: comenzile efectuate în site. Dar povestea conversiilor nu se termină aici. Poate avem un anume segment de produse care se vinde foarte puţin şi unde numărul de comenzi nu este suficient de mare pentru a ajuta la identificarea de către Google Ads a unei audienţe relevante. Prin urmare, putem extinde conceptul de conversie la utilizatorii site-ului cu acţiunea “adaugă în coş”.
Spectrul conversiilor este unul destul de larg şi cu cât bugetele sunt mai mari şi afacerile mai mari, cu atât focusul se pune pe o gamă mai largă de conversii. Dacă aducem în discuţie funnel-ul şi avem un buget pentru upper-funnel, putem considera conversie vizualizarea de minim 10 secunde dintr-un set de videoclipuri special realizate pentru targetarea segmentului de funnel respectiv, cu rol de awarness şi/sau consolidare a brandului.
Google Ads permite folosirea mai multor tipuri de conversii şi are parametrii speciali de configurare care pot fi folosiţi de fiecare campanie în parte pentru a realiza un scop precis, care poate fi total diferit de alte campanii. De exemplu, o campanie poate avea scopul aducerii unui număr mare de comenzi iar altă campanie poate să urmărească apeluri telefonice de la un anume segment de clienţi care deşi nu comandă, poate sunt interesaţi de un anume produs sau serviciu.
Conversiile – zăhărelul campaniilor Google Ads
Dacă în prima parte am discutat despre ce sunt conversiile, de ce tipuri sunt şi ce pot semnifica, acum vom vedea de ce sunt necesare conversiile pentru un marketing eficient.
La începuturi, Google Ads avea un singur scop: să aducă vizitatori pe site. Pentru asta, tot ce trebuiau să facă administratorii de conturi era să introducă cuvinte cheie şi să creeze aduri care să apară când utilizatorii căutau un anume text. S-au schimbat multe însă de atunci şi campaniile Google pot aduce trafic de calitate sau trafic junk în funcţie de o mie de parametrii, de audienţe, de aduri etc dar mai ales de conversie.
Google Ads poate ştii pe baza comportamentului unui client dacă acesta este interesat să cumpere un produs sau doar doreşte să afle mai multe informaţii, caz în care plasarea unui anunţ poate fi nepotrivită,
Google Ads poate ştii dacă un anume produs de lux, care se vinde la un anume preţ are şanse mari să fie cumpărat de un client care tocmai a căutat oferte de credit de consum şi nu a mai făcut cumpărături online de peste o săptămână.
Motorul prin care însă Google ia aceste decizii este unul automat care necesită folosirea unei conversii cât mai potrivite pentru obiectivele de afaceri urmărite.
Pe măsură ce conversiile sunt realizate, campaniile capătă “experienţă” şi învaţă cât mai bine pe cine, când şi unde să targeteze pentru a realiza conversiile dorite.
Fără folosirea conversiilor, campaniile nu ştiu ce obiective să urmărească şi prin urmare nu fac decât să ardă banii pe vizite care pot sau nu să fie utile.
O campanie care urmăreşte o conversie bine implementată şi are deja un istoric de peste un an prin care poate chiar să ia în calcul sezonalitatea, poate funcţiona eficient şi putem obţine un cost eficient care să justifice prezenţa pe platforma Google Ads.
Conversiile ca indicator al performanţei
Dacă conversiile sunt implementate strict în concordanţă cu procesele de business şi cu obiectivele dorite, folosirea acestora nu doar ajută autoreglarea sistemelor automate de funcţionare ale campaniilor ci poate fi utilă pentru pentru evaluarea performanţelor campaniilor.
Istoric costul per click şi rata click-urilor au fost cel mai folosite indicatoare de performanţă pentru Google Ads. Evident că acestea deoarece nu includ acţiunea realizată de clienţi nu au mare relevanţă şi prin urmare, evaluarea performanţei trebuie făcută strict prin prisma costului per conversie.
Cum fiecare conversie este inregistrată de Google Ads cu o anumită valoare, care poate fi setată dinamic la momentul realizării conversiei, sau chiar ulterior prin sisteme de sincronizare, valoarea per cost este un indicator mult mai relevant acolo unde dorim nu doar un număr mare de conversii ci valoarea între conversii poate varia, scopul nostru fiind obţinerea unor valori cât mai mari.
Mergând şi mai mult pe scala performanţei campaniilor Google Ads care au implementată măsurarea conversiei, putem aduce în discuţie chiar targetarea unui cost per achiziţia unui nou client care ne ajută să realizăm cu anumite setări specifice achiziţia de noi clienţi ai site-ului care pot avea o valoare în timp mai mare decât costul per comandă urmărit şi tolerat la un moment dat.
Concluzie
Conversiile sunt utile pe mai multe planuri şi perspective:
- ghidarea campaniilor pentru aducerea clienţilor şi utilizatorilor ţintă – în esenţă alinierea marketingului cu obiectivele afacerii;
- tunarea campaniilor pentru realizarea acestor obiective la un cost rezonabil şi profitabil;
- analizarea performanţei activităţii de administrare a contului şi a campaniilor; un cost per conversie prea mare, poate fi indicator al unor ineficienţe, un cost per conversie foarte mic, poate indica oportunităţi pierdute.
Nefolosirea conversiilor garantează nu doar ineficienţa campaniilor dar şi nealinierea marketingului cu afacerea, ceea ce nu poate justifica prezenţa şi participarea la Google Ads, mai ales în epoca Inteligenţei Artificiale când performanţele campaniilor configurate profesionist cu conversii reale şi bine sincronizate cu obiectivele afacerii, pot aduce rezultate spectaculoase.
La TraficTriplu.ro vă putem configura campanii care să ţină cont de toate conversiile relevante şi să obţină indicatori optimi în directă legătură cu scopurile de business şi obiectivele specifice pe care le aveţi.