Vezi și Ce sunt conversiile în Google Ads şi ce importanţă au?
Avem un site. Facem reclamă și pe Google Ads și pe Facebook Ads. Cel puțin. Ne uităm în Google Ads și vedem 100 de comenzi și un cost per comandă de 10 lei. Ne uităm în Facebook Ads şi vedem 50 de comenzi şi un cost per comandă de 5 lei. Ne uităm în administrarea site-ului nostru și vedem doar 120 de comenzi. Dacă calculăm totalul banilor băgați în Google și în Facebook și împarțim apoi la totalul de comenzi realizăm că am plătit 12 lei per comandă. Care este adevărul?
Adevăul este mereu la mijloc şi chestiunea atribuirii este un hop destul de greu de trecut atât pentru site-urile mici cât și pentru cele mari.
Foarte mulți proprietari de site-uri nici măcar nu ajung la această dilemă deoarece după unele experienţe sumare cu unul dintre cele două canale de marketing şi cu experienţe sumare cu 2 sau 3 agenţii schimbate la câteva luni, nici nu înţeleg şi nu au timp să studieze chestiunea atribuirii.
Dar nici proprietarii site-urilor mari și cu bugete cu multe zero-uri nu stăpânesc și nu evaluează în amănunt problema, la mijloc fiind unele dificultăți tehnice dar mai ales dinamica continuă a mediului specific marketingului digital care face ca doar principiile solide și strategiile simple să poată rămâne la suprafață cu fundul în două (sau mai multe) bărci.
În esență, este de bun simţ să ne intereseaze câţi lei plătim şi cui pentru o comandă. Sau, mai tehnic, cum atribuim corect o comandă sau o conversie unui anumit canal? Acest proces, cunoscut sub numele de atribuire, este crucial pentru a înțelege eficiența fiecărui canal și pentru a optimiza bugetul de marketing.
Când un client finalizează o comandă pe un site, parcursul său (customer journey) poate include mai multe puncte de contact. De exemplu, un utilizator ar putea descoperi site-ul printr-o postare pe Instagram, apoi să caute brandul pe Google, să facă clic pe o reclamă plătită și, în cele din urmă, să revină printr-un e-mail promoțional pentru a plasa comanda. Dacă atribuim întreaga conversie doar ultimului canal (e-mailul), ignorăm contribuția celorlalte canale care au ghidat clientul spre decizia finală. Atribuirea corectă ajută la evaluarea performanței reale a fiecărui canal şi prin urmare la alocarea eficientă a bugetului către canalele cu cel mai mare impact.
Pentru abordarea problemei atribuirii, ar trebui să trecem acum la explicarea şi detalierea principalelor metode de atribuire (cum ar fi last click sau data-driven).
Tipologia atribuirii o vom lăsa însă pe altă dată, încercând în continuare să conştientizăm amploarea chestiunii şi în consecinţa importanţa sa, care este una pe mai multe planuri.
Am menţionat în definiţie că procesul de atribuire se referă la alocarea unei comenzi unui anume canal. Ce trebuie să reţinem este că atribuirea poate fi făcută și parțial, nu musai întreg. De exemplu, dacă algoritmul ales de atribuire (să zicem data-driven) decide că două canale au avut contribuţie egală în direcţionarea unui client către comandă, fiecare canal poate primi 0.5, adică 50% din valoarea atribuită.
Ca o mică paranteză, atribuirea alocă și împarte, dar ce anume alocă și ce anume împarte? Alocarea/distribuirea atribuirii comenzilor face referire în primul rând la numărul comenzilor și în al doilea rând la valoarea măsurată pentru fiecare comandă. Cele două metrice (numărul și valoarea) sunt apoi folosite în varii rapoarte şi varii indicatori. Costul per comandă este un exemplu de astfel de indicator şi valoarea per cost (de marketing) este principalul indicator de ROI folosit în marketing.
Dacă de exemplu avem o atribuire 20-80% pentru două canale a unei comenzi de 100 de lei, rezultatele vor fi: 0.2 comenzi şi 20 de lei pentru primul canal şi 0.8 comenzi şi 80 de lei pentru al doilea. Cifrele astfel cumulate, calculate pe baza atribuirii ne ajută apoi să vedem care canal este mai eficient şi ne facilizează astfel deciziile de bugetare.
Cum anume se face atribuirea şi ce aspecte tehnice presupune o atribuire corectă, nu vom discuta aici.
În continuare, trecem la folosirea atribuirii intra-channel, deci la un plan de specializare mai mare. Aici, cu ajutorul atribuirii nu vom decide dacă să mărim sau nu bugetul pentru un anume canal, ci vom decide între două (sau mai multe campanii) din cadrul aceluiași canal.
Spre deosebire de atribuirea generală, care este o chestiune tehnică dificilă și de care este responsabil fiecare site în parte, atribuirea intra-canal este realizată de fiecare platformă în parte. Platformele ne oferă uneori chiar și posibilitatea alegerii unui model de atribuire și chiar ne oferă rapoarte care să simuleze diverse modele pentru datele pe care le avem.
În cazul Google Ads, noi la TraficTriplu recomandăm folosirea modelului data-driven pentru majoritatea conturilor, indiferent de durata necesară luării deciziei de a comanda de clientul standard. Doar acolo unde feedbackul decizional se dorește mai rapid decât câteva zile (cât durează pentru algoritmul data-driven să finalizeze atribuirea), recomandăm last-click, dar cu precauție și cu unele riscuri de ineficiență asumate.
Dacă la atribuirea globală, rezultatele rareori sunt conforme cu realitatea, la atribuirea intra-channel, deoarece fiecare platformă cunoaște în amănunt taseul clientului prin propriile campanii, atribuirea este precisă.
Dacă compararea unor date dintre platforme este complicată (de exemplu costul per comandă) deoarece fiecare platformă încearcă să îşi aloce sieşi o anume comandă, în cadrul campaniilor, alocarea este mecanică şi matematică, deci poate fi luată în calcul în privinţa optimizării, bugetării şi administrării specifice a unor campanii.
Împărţirea bugetului între canale diferite rămâne o provocare şi chiar o atribuire internă a unui site poate să omită unele aspecte importante ale comportamentului clientului şi să aloce incorect o comandă către un canal anume.
De aceea, unele analize mai complexe cum ar fi analiza corelaţiilor pot ajuta modele de atribuire pentru deciderea splitului bugetelor.
Ce trebuie însă reţinut este că atribuirea intra-canal este importantă prin prisma faptului că trebuie să ținem cont de indicatorii pe care aceasta îi oferă, având însă mereu în vedere aspectele particulare ale fiecărui model și de asemenea, experienta cu fiecare plaformă în parte.
De exemplu, în cadrul Google Ads, la TraficTriplu am observat că campaniile de tip PERFORMANCE sunt favorizate atunci când se face alocarea unei comenzi în detrimentul campaniilor SEARCH. De aceea, noi gândim mix-ul SEARCH-PERFORMANCE ca pe un întreg și stabilim strategia de segmentare având această constrângere ca pilon al structurii contului.
La Facebook Ads, de exemplu, o particularitate este că atribuirea depinde foarte mult de scorul pixelului care cu cât este mai mic cifrele sunt mai depărtate de realitate. În plus, datorită specificului campaniilor Facebook Ads, nu toate rapoartele includ un preț per conversie și prin urmare nici pentru alocarea internă nu putem pune bază prea mare pe atribuire. Faptul că pixelul este opțional pentru campanii și poate interveni și această eroare de configurare mărește și mai mult dificultatea unei administrări eficiente, bazată pe cifre reale, chiar în cadrul contului, de aceea spre deosebire de Google Ads, la Facebook Ads relevanța indicatorilor legate de rezultate trebuie privită prin prisma altor indicatori calitativi ai fiecărei campanii în parte.
Concluzie
Atribuirea comenzilor în marketingul digital multi-canal nu este o știință exactă, dar este un pas esențial pentru a înțelege cum funcționează investițiile tale. Alegerea unui model de atribuire potrivit și utilizarea instrumentelor analitice pot face diferența între o campanie profitabilă și una care risipește bugetul. În final, cheia succesului este să testezi, să analizezi și să adaptezi strategia în funcție de rezultate, astfel încât fiecare canal să-și joace rolul optim în promovarea site-ului tău.