Category: Conversii

Vezi și Ce sunt conversiile în Google Ads şi ce importanţă au?

Avem un site. Facem reclamă și pe Google Ads și pe Facebook Ads. Cel puțin. Ne uităm în Google Ads și vedem 100 de comenzi și un cost per comandă de 10 lei. Ne uităm în Facebook Ads şi vedem 50 de comenzi şi un cost per comandă de 5 lei. Ne uităm în administrarea site-ului nostru și vedem doar 120 de comenzi. Dacă calculăm totalul banilor băgați în Google și în Facebook și împarțim apoi la totalul de comenzi realizăm că am plătit 12 lei per comandă. Care este adevărul?

Adevăul este mereu la mijloc şi chestiunea atribuirii este un hop destul de greu de trecut atât pentru site-urile mici cât și pentru cele mari.

Foarte mulți proprietari de site-uri nici măcar nu ajung la această dilemă deoarece după unele experienţe sumare cu unul dintre cele două canale de marketing şi cu experienţe sumare cu 2 sau 3 agenţii schimbate la câteva luni, nici nu înţeleg şi nu au timp să studieze chestiunea atribuirii.

Dar nici proprietarii site-urilor mari și cu bugete cu multe zero-uri nu stăpânesc și nu evaluează în amănunt problema, la mijloc fiind unele dificultăți tehnice dar mai ales dinamica continuă a mediului specific marketingului digital care face ca doar principiile solide și strategiile simple să poată rămâne la suprafață cu fundul în două (sau mai multe) bărci.

În esență, este de bun simţ să ne intereseaze câţi lei plătim şi cui pentru o comandă. Sau, mai tehnic, cum atribuim corect o comandă sau o conversie unui anumit canal? Acest proces, cunoscut sub numele de atribuire, este crucial pentru a înțelege eficiența fiecărui canal și pentru a optimiza bugetul de marketing.

Când un client finalizează o comandă pe un site, parcursul său (customer journey) poate include mai multe puncte de contact. De exemplu, un utilizator ar putea descoperi site-ul printr-o postare pe Instagram, apoi să caute brandul pe Google, să facă clic pe o reclamă plătită și, în cele din urmă, să revină printr-un e-mail promoțional pentru a plasa comanda. Dacă atribuim întreaga conversie doar ultimului canal (e-mailul), ignorăm contribuția celorlalte canale care au ghidat clientul spre decizia finală. Atribuirea corectă ajută la evaluarea performanței reale a fiecărui canal şi prin urmare la alocarea eficientă a bugetului către canalele cu cel mai mare impact.

Pentru abordarea problemei atribuirii, ar trebui să trecem acum la explicarea şi detalierea principalelor metode de atribuire (cum ar fi last click sau data-driven).

Tipologia atribuirii o vom lăsa însă pe altă dată, încercând în continuare să conştientizăm amploarea chestiunii şi în consecinţa importanţa sa, care este una pe mai multe planuri.

Am menţionat în definiţie că procesul de atribuire se referă la alocarea unei comenzi unui anume canal. Ce trebuie să reţinem este că atribuirea poate fi făcută și parțial, nu musai întreg. De exemplu, dacă algoritmul ales de atribuire (să zicem data-driven) decide că două canale au avut contribuţie egală în direcţionarea unui client către comandă, fiecare canal poate primi 0.5, adică 50% din valoarea atribuită.

Ca o mică paranteză, atribuirea alocă și împarte, dar ce anume alocă și ce anume împarte? Alocarea/distribuirea atribuirii comenzilor face referire în primul rând la numărul comenzilor și în al doilea rând la valoarea măsurată pentru fiecare comandă. Cele două metrice (numărul și valoarea) sunt apoi folosite în varii rapoarte şi varii indicatori. Costul per comandă este un exemplu de astfel de indicator şi valoarea per cost (de marketing) este principalul indicator de ROI folosit în marketing.

Dacă de exemplu avem o atribuire 20-80% pentru două canale a unei comenzi de 100 de lei, rezultatele vor fi: 0.2 comenzi şi 20 de lei pentru primul canal şi 0.8 comenzi şi 80 de lei pentru al doilea. Cifrele astfel cumulate, calculate pe baza atribuirii ne ajută apoi să vedem care canal este mai eficient şi ne facilizează astfel deciziile de bugetare.

Cum anume se face atribuirea şi ce aspecte tehnice presupune o atribuire corectă, nu vom discuta aici.

În continuare, trecem la folosirea atribuirii intra-channel, deci la un plan de specializare mai mare. Aici, cu ajutorul atribuirii nu vom decide dacă să mărim sau nu bugetul pentru un anume canal, ci vom decide între două (sau mai multe campanii) din cadrul aceluiași canal.

Spre deosebire de atribuirea generală, care este o chestiune tehnică dificilă și de care este responsabil fiecare site în parte, atribuirea intra-canal este realizată de fiecare platformă în parte. Platformele ne oferă uneori chiar și posibilitatea alegerii unui model de atribuire și chiar ne oferă rapoarte care să simuleze diverse modele pentru datele pe care le avem.

În cazul Google Ads, noi la TraficTriplu recomandăm folosirea modelului data-driven pentru majoritatea conturilor, indiferent de durata necesară luării deciziei de a comanda de clientul standard. Doar acolo unde feedbackul decizional se dorește mai rapid decât câteva zile (cât durează pentru algoritmul data-driven să finalizeze atribuirea), recomandăm last-click, dar cu precauție și cu unele riscuri de ineficiență asumate.

Dacă la atribuirea globală, rezultatele rareori sunt conforme cu realitatea, la atribuirea intra-channel, deoarece fiecare platformă cunoaște în amănunt taseul clientului prin propriile campanii, atribuirea este precisă.

Dacă compararea unor date dintre platforme este complicată (de exemplu costul per comandă) deoarece fiecare platformă încearcă să îşi aloce sieşi o anume comandă, în cadrul campaniilor, alocarea este mecanică şi matematică, deci poate fi luată în calcul în privinţa optimizării, bugetării şi administrării specifice a unor campanii.

Împărţirea bugetului între canale diferite rămâne o provocare şi chiar o atribuire internă a unui site poate să omită unele aspecte importante ale comportamentului clientului şi să aloce incorect o comandă către un canal anume.

De aceea, unele analize mai complexe cum ar fi analiza corelaţiilor pot ajuta modele de atribuire pentru deciderea splitului bugetelor.

Ce trebuie însă reţinut este că atribuirea intra-canal este importantă prin prisma faptului că trebuie să ținem cont de indicatorii pe care aceasta îi oferă, având însă mereu în vedere aspectele particulare ale fiecărui model și de asemenea, experienta cu fiecare plaformă în parte.

De exemplu, în cadrul Google Ads, la TraficTriplu am observat că campaniile de tip PERFORMANCE sunt favorizate atunci când se face alocarea unei comenzi în detrimentul campaniilor SEARCH. De aceea, noi gândim mix-ul SEARCH-PERFORMANCE ca pe un întreg și stabilim strategia de segmentare având această constrângere ca pilon al structurii contului.

La Facebook Ads, de exemplu, o particularitate este că atribuirea depinde foarte mult de scorul pixelului care cu cât este mai mic cifrele sunt mai depărtate de realitate. În plus, datorită specificului campaniilor Facebook Ads, nu toate rapoartele includ un preț per conversie și prin urmare nici pentru alocarea internă nu putem pune bază prea mare pe atribuire. Faptul că pixelul este opțional pentru campanii și poate interveni și această eroare de configurare mărește și mai mult dificultatea unei administrări eficiente, bazată pe cifre reale, chiar în cadrul contului, de aceea spre deosebire de Google Ads, la Facebook Ads relevanța indicatorilor legate de rezultate trebuie privită prin prisma altor indicatori calitativi ai fiecărei campanii în parte.

Concluzie

Atribuirea comenzilor în marketingul digital multi-canal nu este o știință exactă, dar este un pas esențial pentru a înțelege cum funcționează investițiile tale. Alegerea unui model de atribuire potrivit și utilizarea instrumentelor analitice pot face diferența între o campanie profitabilă și una care risipește bugetul. În final, cheia succesului este să testezi, să analizezi și să adaptezi strategia în funcție de rezultate, astfel încât fiecare canal să-și joace rolul optim în promovarea site-ului tău.

Conversia este unul dintre conceptele cheie ale performanţei şi funcţionării Google Ads. Scopul ad-urilor Google este de a realiza conversii. De calitatea alegerii şi a configurării conversiilor depinde succesul contului şi a prezenţei pe Google Ads.

Semantica conversiei

Pentru a intra mai in amănunt în prezentarea importanţei conversiilor şi a unui sistem de evaluare a indicatorilor raportat la conversii, vom da câteva exemple de conversii dintre cele mai standard:

• efectuarea unei comenzi pe un magazin online de cărţi;
• realizarea unei configurări de automobil pe un site de vânzare auto;
• programarea unei consultaţii medicale pe site-ul unei policlinici;
• completarea unui formular de tip “cerere ofertă” pentru o companie de montaj parchet.

Aşadar orice acţiune a unui client care ne aduce un anume beneficiu sau este premergătoare unor etape care sperăm sau urmează să aducă bebeficii se poate considera conversie.

Înregistrarea unei conversii se face de către site prin intermediul unui cod anume inserat care înregistrează acţiunile respective. În funcţie de tipul site-ului putem avea conversii:

• înregistrarea unei comenzi;
• crearea unui cont de utilizator;
• completarea unui formular de către un potenţial client;
• abonarea la un newsletter;
• apelul telefonic la un număr;
• instalarea unei aplicaţii pe telefon.

Dar conversiile pot să se extindă şi la acţiuni fizice, luate în afara site-ului. De exemplu solicitarea de direcţii către magazinul fizic pe Google Maps sau chiar vizitarea magazinului respectiv.

La magazinele online conversiile sunt uşor de determinat: comenzile efectuate în site. Dar povestea conversiilor nu se termină aici. Poate avem un anume segment de produse care se vinde foarte puţin şi unde numărul de comenzi nu este suficient de mare pentru a ajuta la identificarea de către Google Ads a unei audienţe relevante. Prin urmare, putem extinde conceptul de conversie la utilizatorii site-ului cu acţiunea “adaugă în coş”.

Spectrul conversiilor este unul destul de larg şi cu cât bugetele sunt mai mari şi afacerile mai mari, cu atât focusul se pune pe o gamă mai largă de conversii. Dacă aducem în discuţie funnel-ul şi avem un buget pentru upper-funnel, putem considera conversie vizualizarea de minim 10 secunde dintr-un set de videoclipuri special realizate pentru targetarea segmentului de funnel respectiv, cu rol de awarness şi/sau consolidare a brandului.

Google Ads permite folosirea mai multor tipuri de conversii şi are parametrii speciali de configurare care pot fi folosiţi de fiecare campanie în parte pentru a realiza un scop precis, care poate fi total diferit de alte campanii. De exemplu, o campanie poate avea scopul aducerii unui număr mare de comenzi iar altă campanie poate să urmărească apeluri telefonice de la un anume segment de clienţi care deşi nu comandă, poate sunt interesaţi de un anume produs sau serviciu.

Conversiile – zăhărelul campaniilor Google Ads

Dacă în prima parte am discutat despre ce sunt conversiile, de ce tipuri sunt şi ce pot semnifica, acum vom vedea de ce sunt necesare conversiile pentru un marketing eficient.

La începuturi, Google Ads avea un singur scop: să aducă vizitatori pe site. Pentru asta, tot ce trebuiau să facă administratorii de conturi era să introducă cuvinte cheie şi să creeze aduri care să apară când utilizatorii căutau un anume text. S-au schimbat multe însă de atunci şi campaniile Google pot aduce trafic de calitate sau trafic junk în funcţie de o mie de parametrii, de audienţe, de aduri etc dar mai ales de conversie.

Google Ads poate ştii pe baza comportamentului unui client dacă acesta este interesat să cumpere un produs sau doar doreşte să afle mai multe informaţii, caz în care plasarea unui anunţ poate fi nepotrivită,

Google Ads poate ştii dacă un anume produs de lux, care se vinde la un anume preţ are şanse mari să fie cumpărat de un client care tocmai a căutat oferte de credit de consum şi nu a mai făcut cumpărături online de peste o săptămână.

Motorul prin care însă Google ia aceste decizii este unul automat care necesită folosirea unei conversii cât mai potrivite pentru obiectivele de afaceri urmărite.

Pe măsură ce conversiile sunt realizate, campaniile capătă “experienţă” şi învaţă cât mai bine pe cine, când şi unde să targeteze pentru a realiza conversiile dorite.

Fără folosirea conversiilor, campaniile nu ştiu ce obiective să urmărească şi prin urmare nu fac decât să ardă banii pe vizite care pot sau nu să fie utile.

O campanie care urmăreşte o conversie bine implementată şi are deja un istoric de peste un an prin care poate chiar să ia în calcul sezonalitatea, poate funcţiona eficient şi putem obţine un cost eficient care să justifice prezenţa pe platforma Google Ads.

Conversiile ca indicator al performanţei

Dacă conversiile sunt implementate strict în concordanţă cu procesele de business şi cu obiectivele dorite, folosirea acestora nu doar ajută autoreglarea sistemelor automate de funcţionare ale campaniilor ci poate fi utilă pentru pentru evaluarea performanţelor campaniilor.

Istoric costul per click şi rata click-urilor au fost cel mai folosite indicatoare de performanţă pentru Google Ads. Evident că acestea deoarece nu includ acţiunea realizată de clienţi nu au mare relevanţă şi prin urmare, evaluarea performanţei trebuie făcută strict prin prisma costului per conversie.

Cum fiecare conversie este inregistrată de Google Ads cu o anumită valoare, care poate fi setată dinamic la momentul realizării conversiei, sau chiar ulterior prin sisteme de sincronizare, valoarea per cost este un indicator mult mai relevant acolo unde dorim nu doar un număr mare de conversii ci valoarea între conversii poate varia, scopul nostru fiind obţinerea unor valori cât mai mari.

Mergând şi mai mult pe scala performanţei campaniilor Google Ads care au implementată măsurarea conversiei, putem aduce în discuţie chiar targetarea unui cost per achiziţia unui nou client care ne ajută să realizăm cu anumite setări specifice achiziţia de noi clienţi ai site-ului care pot avea o valoare în timp mai mare decât costul per comandă urmărit şi tolerat la un moment dat.

Concluzie

Conversiile sunt utile pe mai multe planuri şi perspective:

1. ghidarea campaniilor pentru aducerea clienţilor şi utilizatorilor ţintă – în esenţă alinierea marketingului cu obiectivele afacerii;
2. tunarea campaniilor pentru realizarea acestor obiective la un cost rezonabil şi profitabil;
3. analizarea performanţei activităţii de administrare a contului şi a campaniilor; un cost per conversie prea mare, poate fi indicator al unor ineficienţe, un cost per conversie foarte mic, poate indica oportunităţi pierdute.

Nefolosirea conversiilor garantează nu doar ineficienţa campaniilor dar şi nealinierea marketingului cu afacerea, ceea ce nu poate justifica prezenţa şi participarea la Google Ads, mai ales în epoca Inteligenţei Artificiale când performanţele campaniilor configurate profesionist cu conversii reale şi bine sincronizate cu obiectivele afacerii, pot aduce rezultate spectaculoase.

La TraficTriplu.ro vă putem configura campanii care să ţină cont de toate conversiile relevante şi să obţină indicatori optimi în directă legătură cu scopurile de business şi obiectivele specifice pe care le aveţi.