Am realizat pentru un potenţial client un studiu de piaţă legat de căutările google de pizza pentru restaurante în Craiova în perspectiva investiţiei în reclama pe Google Ads.

Ca o principală limitare, ne interesează exclusiv căutările pe termenul pizza (şi apropiate) din perspectiva comenzii de acasă direct către restaurant cu livrare proprie, deci nu prin platforme şi app-uri.

Pentru studiu, ca unealtă de insight al costurilor vom folosi Keyword Planner de la Google care ne oferă estimări de costuri per click pentru o anumită locaţie (Craiova în cazul nostru) pe termeni de căutare.

Principalele caracteristici ale acestui use case, la o privire de ansamblu, nu pe locaţia noastră sunt:

• piaţă mare, competiţie mare; livrările de pizza sunt clar #1 la livrările de food;

• competiţie a actorilor: platformele mari, gen Glovo, vin cu bugete mari şi knowhow. Micii competitori nu pot face faţă cu marketingul, de unde şi participarea în aceste platforme;

• costurile mari ale livrării, facilitează aderenţa la platforme de app-uri pe food în contrast cu prezenţa proprie, branding, administrare operaţională şi toate aspectele legate de livrare;

Ca fapt divers, dilema diluării brandului într-un app gen Glovo vs autonomie şi branding propriu, este similară prezenţei magazinelor online pe platforme marketplace gen EMag, subiect tratat de noi în articolul “Este vânzarea pe marketplace-uri gen eMag utilă unui magazin online?”. Micile diferenţe legate de adaosul componentei de transport în cazul Glovo este importantă, dar reamintim că şi magazinele online au varianta fulfillment-ului, adică a detaşării de operaţiuni.

Cuvinte cheie de interes

Avem două mari categori legate de termeni:

1. Cuvinte fără brand: pizza, pizza pe vatră, comandă pizza, livrare pizza la domiciliu

2. Cuvinte cu brand, legate de competitori. Acestea nu le vom analiza în acest studiu de caz public, ci vor fi furnizate doar clientului. Menţionăm doar că aceste cuvinte, pe lângă identificarea principalilor competitori, analiza ofertei, a preţului şi a poziţionării pe piaţă, ne sunt utile şi în strategia de prezenţă pe Google Ads care are două mari obiective : protecţia brandulu propriu, targetarea brandurilor competiţiei în vederea atragerii clienţilor acestora. Focusul şi amplitudinea acestor obiective ţine de alegerea fiecăruia şi necesită atenţie separată.
   
   

Iată deci ce costuri am descoperit pentru cele mai relevante căutări din prima categorie, pizza fără branduri.

Reamintim, facem acest studiu pe Craiova. Google Ads ne permite atât targetarea cât şi analizarea doar pe această locaţie, Craiova şi împrejurimi. Ca un amănunt interesant, deşi la referendumul din 2011 Craiova a avut 286k locuitori, estimarea Google ne dă un public target de 380k, DOAR pentru Craiova, fără împrejurimi, adică graniţa efectivă a localităţii.

Cuvânt cheie	Număr căutări/lună	Cost prima pagină (top)	Cost prima pagină (bottom)
pizza	1k-10k	3.3	0.67
comanda pizza	~10-100	4.43	1.29
pizza craiova	1k-10k	2.94	0.9
oferte pizza	~10-100	1.64	0.87
pizza non stop	~10-100	1.6	0.55
pizza la domiciliu	~10-100	6.28	1.09

(cifre extrase din Google Keyword Planner)

Ca o primă observaţie, numărul de căutări este destul de neclar. Este exclus să existe atât de puţine căutări lunar pentru un termen atât de popular. Deşi există o corelaţie între termeni, în sensul că vedem că anumiţi termeni mai generici au căutări multe pe când alţii mai specifici au căutări puţine, avem dubii legate de acurateţea numărului total de căutări pe lună. Nu ştim algoritmul de calcul. Putem bănui că deoarece căutarea termenilor legaţi de pizza este dependentă de anumite perioade orare, normalizarea Google face ca estimările să diminueze totalurile, deşi netul este clar mult mai mare. Mai precis, deşi aceste amănunte sunt tehnice, legate de modul în care Google calculează, noi putem specula că dacă Google nu ia în calcul totalurile nete ci doar face sample-uri la anumite intervale de timp reduse, media totală să iese atât de mică încât cifrele să fie total eronate.

De altfel, prin simplul fapt că Google ofere aceste marje imense ca valori (una e 1k, una e 10k, de ce nu ar putea să dea efectiv cifra clară), practic logaritmice, denotă că nici Google nu doreşte ca noi să punem prea multă bază pe ele.

Prin urmare, recomandăm atât în acest caz cât şi în general în analizarea numărului de căutări pe Google Keyword Planner, acordarea unei relevanţe scăzute, orientative, valorilor nete şi focus mai mult pe relaţia între termeni, adică cel puţin este cert că cuvântul pizza este mai căutat decât comanda pizza.

Cu privire la costuri, aici acurateţea este evidentă. Este logic că pizza craiova are pentru poziţia de top un preţ mai mic decât căutarea generică pizza deoarece cel din urmă termen “scapă” la nivel naţional pe acele conturi locale administrate de manageri incompetenţi care nu folosesc localizarea. Prin urmare, costuri mai mari şi alocări mai masive de bugete, din oraşe cu preţuri, cerere şi volum mai mare, se propagă prin ineficienţe marginale către Craiova, unde puterea de cumpărare şi preţurile sunt sub media naţională şi competitivitatea pe Google Ads trebuie să reflecte acest decalaj.

Deoarece am ajuns la capitolul costuri pentru poziţiile de top, dorim să comentăm două aspecte interesante şi extrem de complicate, care sperăm să facă uşor de înţeles pentru beneficiari aceste variaţii.

Un aspect va fi de ce este diferenţa atât de mare între top şi bottom şi altul, de ce este diferenţa atât de mare între branduri.

Costul per click afişat aici în rapoarte de Google Keyword Planner este oricum unul estimativ. Orice jucător pe piaţă, în funcţie de politica proprie şi de volumul de căutări, poate influenţa acest cost. Estimările Google sunt bazate pe istoricul recent, deci pot fi luate în calcul ca punct de pornire.

Diferenţa între valoarea de top şi de bottom reflectă importanţa primei poziţii care evident oferă mai multe şanse de click şi de comenzi. Dacă poziţia de top oferă cea mai mare şansă de comandă, poziţiile următoare şi chiar cele din bottom (să zicem locul 3 sau poate locul 5) oferă şanse mai scăzute dar nu nule, adică nu sunt de aruncat.

Investind aceeaşi sumă putem obţine un număr x de afişări pe poziţii top şi un număr mai mare, să zicem cu 20% mai mare de afişări pe poziţii care nu sunt de top dar care prin frecvenţa mai deasă pot aduce clickuri şi vizibilitate mai mari care să se reflecte în comenzi.

Calcularea prezenţei optime, fie pe prima, fie pe a doua fie pe alte poziţii de bottom se face de Google live, la momentul căutării, ţinând cont în primul rând de costul licitat. În funcţie de licitaţie rezultă costurile finale din care putem vedea în raportul anterior costul maxim şi minim.

În concluzie, aceste costuri pot fi luate ca bune pentru a face anumite estimări de potenţial de vânzări.

Rata de click vs rata de comandă

În continuare, vom explica principalii indicatori care ne interesează în administrarea reclamelor pentru o pizzerie.

Avem aşadar participarea şi licitarea pe cuvinte cum ar fi pizza craiova. În urma afişărilor de anunţuri vom obţine fie vizite pe site, fie apeluri telefonice (există posibilitatea tehnică ca un ad să producă direct un apel). Pentru a participa este însă obligatoriu să avem un site. Cea mai mare parte din vizite va fi probabil direcţionată spre site, de unde clienţii vor apela telefonic pentru a comanda.

Raportul dintre afişările de aduri şi numărul de clickuri se numeşte rată de click. Raportul între numărul de clickuri şi numărul de comenzi se numeşte rată de comandă. Calcularea, monitorizarea şi creşterea acestor indicatori este cheia succesului prin Google Ads.

Chiar şi la apelurile direct pe ad, fără a mai trece prin site, nu avem comandă garantată. Pot să apară nenumărate chestiuni care să determine ca un apel să nu fie comandă: la telefon poate nu răspunde nimeni (aglomerare), clientul poate nu acceptă preţul, zona clientului poate fi în afara razei de acoperire acceptată de pizzerie, etc.

De asemenea, chiar dacă clientul potenţial dă click pe anunţ şi intră pe site, este posibil să se răzgândească şi să nu comande, deci un click nu este o comandă.

Ca recapitulare putem avea 1000 de afişări (top sau nu), din care să rezulte 500 de clickuri pe reclamă, din care fie direct telefonic, fie trecând prin site, în cele din urmă să avem 300 de apeluri telefonice per total. Din aceste apeluri, deoarece nu putem avea 100% comenzi, să presupunem că vom extrage 250 de comenzi.

Cifrele enumerate mai sus sunt pure speculaţii şi doar activarea pe piaţă va corecta corespondenţa. Ce dorim aici să explicăm este că totul porneşte de la afişări, care se regăsesc în clickuri (mai puţine decât afişările) care se regăsesc în apeluri telefonice (mai puţine decât clickurile) care se transformă în comenzi (majoritatea dar nu 100%).

O administrare bună şi eficientă măsoară în amănunt aceste rapoarte şi identifică unde se frânge relaţia şi ce se poate îmbunătăţii.

Costul per click raportat la brand

Deşi aşa cum am menţionat nu vom face publice aici informaţiile referitoare la branduri, putem să vă informăm că am observat diferenţe majore între varii branduri, ceea ce deşi este un fenomen interesant, oferă nenumărate detalii legate de competitivitatea şi concurenţa acestora.

Mai precis, am observat că la căutările după anumite branduri, costul per click este mult mai mare decât la alte branduri. Diferenţa vine clar de la faptul că brandurile de top, care au şi un preţ mare îşi protejează propriul brand şi astfel saltă preţul căutării pe Google. De asemenea, competitorii secunzi ai brandurilor de top, în încercarea de a prelua poziţiile de top, concurează pe aceeaşi audienţă, anume public care doreşte un produs de top la un preţ eviden de top. 

Pe scurt, există clar o segmentare a audienţei la consumatori, în sensul că există public pentru pizza scumpă şi public pentru pizza scumpă. O modalitate de a acapara publicul concurenţei pe acelaşi segment de preţ, este clar de a licita pe brandurile acestora, o metodă ilegală în România, dar permisă de Google şi în practică folosită de mare parte din jucători.

Estimările de cost

Având cifrele pentru afişările de top şi relaţia între afişări, clickuri, apeluri şi comenzi, am putea calcula costul per comandă estimativ, adică cât ne costă pe Google Ads să aducem o comandă la pizza.

Cum nu ştim însă relaţia între impresii, clickuri, apeluri şi comenzi, aceasta fiind dependentă de segment, de brand şi de alţi factori cum ar fi calitatea site-ului, calitatea suportului telefonic şi dinamica sezonală, nu ne hazardăm în niciun model de calcul.

Doar participarea şi realizarea unui istoric poate propune unele valori pentru un model fesabil care să poată fi folosit în cazul unei scalări.

Ce putem comenta este că la o comandă medie de 100 de lei (2 pizze + transport) care este o presupunere de bun simţ, fără informaţii sau analize din piaţă, cum în general se practică un cost de marketing de 15%, am avea 15 lei pentru a aduce o comandă.

Cu 15 lei putem obţine, 15 afisări, din care trebuie să scoatem o comandă, deci toate pierderile de la impresii la clickuri, vizite, apeluri telefonice, trebuie să determine o comandă din 15 afişări. 

Acesta este doar un exemplu, realitatea putând însă fi cu totul alta, fie în sens pozitiv, fie negativ, doar istoricul ne poate da indicii.

Ce mai trebuie însă subliniat, că deşi am propus un cost de 15% pentru marketing la o comandă, este posibil ca cifra să nu fie tolerabilă pe acest domeniu. La fel, este posibil ca vânzările mari, valoarea clientului în timp, media comenzii să fie cu totul altele şi în loc de 15%, adică 15 lei să avem 20% dintr-un

Concluzie

Deşi în practică istoricul şi datele cumulate ne permit calcularea precisă unor indicatori de performanţă ai reclamei Google Ads pentru vânzările de livrările de pizza, estimarile oferite de Keywords Planner ne pot fi de ajutor în efectuarea unor scenarii chiar înainte de a porni, în evaluarea sezonalităţii, a competiţiei şi a potenţialului pieţei.

Dinamica este evident una mare şi pe măsură ce construim istoric, modelul de calcul poate fi actualizat şi atât raportarea cât şi modelarea evoluţiei poate fi foarte precisă.

Promo

Dacă v-a plăcut acest articol şi doriţi o analiză a contului dumneavoastră sau evaluări şi comentarii pe alte cuvinte cheie, vă invităm să ne contactaţi pe site-ul www.TraficTriplu.ro