Keyword Planner este o secţiune din interfaţa Google Ads care permite investigarea cuvintelor cheie căutate pe Google, a competiţiei şi a preţului necesar pentru apariţia pe poziţii de top a adurilor din Google Ads.

Pentru a obţine un raport similar acestui snapshot sunt necesare introducerea fie a unui cuvânt cheie sau a unui set de cuvinte cheie, fie introducerea unei pagini web din care Google să se inspire în identificarea unei tematici sau a unui set de cuvinte.

Ca alte opțiuni de input avem limba, locația, dacă să fie incluse în rezultate și partenerii de căutare ai Google și de asemenea perioada.

Raportul rezultat conține un chart cu evoluția tuturor căutărilor în timp (suma tuturor variantelor) și un tabel cu variantele de căutare, şi diverse informaţii specifice pentru fiecare în parte, pe care informaţii le vom comenta pe larg mai jos.

Volumul lunar mediu de căutări (Avg. monthly searches) reprezintă estimarea numărului de căutări mediu lunar pe perioada selectată.

Alături de cifra căutărilor putem vedea un chart cu evoluţia în timp pentru cuvântul respectiv.

În continuare avem evoluţia sezonală (three month change): ultima lună comparată cu a treia ultima lună. Această denotă un trend temporar deoarece la volumul total avem media. Coroborat cu chartul ataşat, avem clar o imagine a evoluţiei numărului de căutări.

Evoluţia an la an (YoY change) arată evoluția lunii trecute comparat cu luna similară de anul trecut. Evoluția anuală a lunii anterioare ne dă o imagine clară a evoluției pe termen lung comparat cu evoluția sezonală / la trei luni.

Ce mai trebuie subliniat legat de aceste cifre este că ele sunt estimări. Din experiența noastră, valorile sunt extrem de conservatoare și au relevanță doar în context. Cifrele sunt departe de a ne da o imagine clară a potențialului ci mai degrabă trebuie folosite ca niște indicatori și ca inspirare pentru stabilirea termenilor pe care să îi folosim într-o campanie.

Coloana competiţia este autodescriptivă şi se referă la cât de mare este concurenţa participanţilor la licitaţii pentru cuvintele respective. Google ne oferă doar trei valori posibile: Low, Medium şi High.

Top of page bid reprezintă valorile pe care participanţi la licitație pentru cuvântul respectiv carea au obținut poziții de top au plătit. Top of page pentru aduri reprezintă poziția din rezultate căutări a Google deasupra rezultatlor organice și evident cu cât mai sus, cu atât mai bine. Google oferă două valori: low şi high range. Google face această separare ca să cuprindă întreaga sezonalitate şi fluctuaţie a valorilor deoarece evident valorile licitate pot evolua şi de asemenea dinamica licitaţiilor poate fi foarte mare.

Cum anume calculează Google aceste valori nu ştim dar putem bănui că Google ia în calcul un număr relevant de situaţii şi ignoră anomaliile şi excepţiile, în sensul că foarte probabil, dacă vom licita cel puţin peste valoarea low range, putem spera să avem un procent semnificativ de afisări (share impression) în top of page.

Dupa cum puteţi vedea şi în snapshotul asociat articolului, diferenţa între low range şi high range poate fi foarte mare. O diferenţă mare denotă fie un mediu competitiv fragil, în sensul că nu este stabilizat prea bine, fie ineficienţe datorate unor jucători cu bugete mari şi conturi administrate prost, fie pur şi simplu sezonalitate mare care justifică în anumite momente ale anului valori mari şi în alte momente valori mici.

Este logic că termenii cu volum mare şi competiţie mică sunt ideali. Din nou subliniem că interpretarea trebuie să fie relativă, deoarece bidurile necesare pentru obţinerea de poziţii relevante nu sunt mici doar dacă competiţia este mică. Cuvintele care aduc valoare mare pentru participanţi au biduri mari chiar dacă competiţia este mică. La polul opus, pot să existe cuvinte care au competiţie mare dar deoarece valoarea produselor sau respectivelor respective este mică şi valorile sunt mici.

Account status, ultima coloană, arată dacă cuvântul respectiv este deja adăugat în cont. Dacă avem deja prezență pe respectivul cuvânt, coloana Ad impression share ne va indica şi la cât la sută din volumul căutărilor am participat.

La ce este bun raportul Keyword Planner?

Orice insight în universul căutărilor Google Ads ne este util. Chiar dacă datele oferite de acest raport sunt aproximări, medii și indicatori imposibil de cuantificat, pentru un admninistrator de cont cu experiență, datele de aici sunt foarte importante și pot fi folosite chiar pentru estimarea succesului obținerii unor anumiți indicatori.

Să dăm un exemplu de analiză și interpretare a unui raport într-o speță concretă: “promovare online”

Pe baza snapshotului ataşat putem avea o imagine a căutărilor legate de termenii promovare online. Într-un scenariu real, am lua în calcul toți termenii relevanți și am face calculele ținând cont de volumul căutărilor și de prețuri pentru fiecare termen în parte. Pentru simplificare în această analiză vom lua doar termenul principal.

Avem deci 480 de căutări lunare. Preţul low range al top of page bid este de 6.13. Fiind competiţie medie, vom considera că putem obţine 20% din căutări la 7 lei per click. De ce 20% este un protent tangibil şi de ce mai mult este problematic, nu putem explica aici, dar putem considera un scenariu plauzibil pe baza datelor pe care le avem. Cu privire la estimarea de 7 lei, deşi este una conservatoare, o asumăm deoarece deşi participarea noastră ar putea stimula creşterea bidurilor, presupunem că eficienţa pieteţi va stabiliza per global valorile, valoarea fiind constantă indiferent de presiunea competiţiei.

Ce obţinem deci cu 20% din căutări? Aproximativ 100 de clickuri, la 7 lei. Costul înseamnă 700 de lei. Din cele 100 de clickuri, presupunem că 5% vor deveni lead-uri valabile, adică potenţiali clienţi care vie ne vor suna, fie vor completa un formular. Să presupunem însă că avem nevoie de 20 de leaduri pentru a obţine un client. Care este costul în acest caz? Înmulţim 700 cu 4, deci 2800 de lei plătim pentru a obţine un client.

Cum probabil veniturile în medie obţinute de pe baza unui client pe domeniul serviciilor de promovare online este mult mai mare, avem şi explicaţia de ce în raportul dat exemplu avem la high range valori care ating 56 de lei pentru terrmeni cu competiţie high.

Dacă însă termenii căutaţi nu reprezintă bunuri sau servicii de valoare foarte mare, valoarea cuvintelor este mult mai mică. De exemplu, pentru coca cola valoarea de high range este de 4 lei. Cu toate acestea, o creştere de 22% an la an pare interesantă şi ne încurajază în elaborarea unei strategii de bidding.

Concluzie

Chiar dacă biddingul manual nu mai este folosit de mulţi manageri de cont şi strategiile de bidding automat cu target ROI setat fie la nivelul campaniei fie la nivelul grupului sunt varianta facilă pentru majoritatea administratorilor de aduri, raportul keyword planner ajută mai ales în etapa de lansare a unui cont, în estimarea costurilor şi a rezultatelor.

Pentru conturile active şi care au istoric, Keyword Planner ajută în identificarea de noi cuvinte, fără a deschide cutia pandorei a cuvintelor board care pot aduce găuri în buget masive şi ineficienţe nejustificate. Având la îndemână keyword planner, este inutilă folosirea termenilor broad, folosirea acestei metode costisitoare fiind justificată doar dacă nu avem timpul şi resursele necesare unor investigaţii amănunţite care să ia în calcul aceste rapoarte oferite de Keyword Planner.

În finalul concluziei, mai subliniem că această unealtă este folosită de multe site-uri care folosind o interfaţă mai prietenoasă şi mai populară şi apelând programativ Keyword Planner stochează, distilează şi afişază rezulatele în grafice şi rapoarte atractive, vânzând clienţilor acest pentru preţuri uneori nejustificate, cifrele fiind nu doar gratuite dar şi mai precise direct în Google Ads.